Wie schreibt man einen effektiven Werbetext?

Back of a book

Der Klappentext ist ein Verkaufstext auf der Klappe des Schutzumschlags eines gebundenen Buchs.

Ein U4 text ist der kurze Text auf der Rückseite eines Taschenbuchs, der Sie zum Kauf des Buchs bewegen soll. In der Verlagsbranche gilt die Weisheit, dass die Gestaltung des Covers Buchkäufer dazu veranlasst, ein bestimmtes Buch vom Tisch zu nehmen, woraufhin die meisten Leute es umdrehen, um zu lesen, was auf der Rückseite steht. Dieser kurze Text muss dann so viel Interesse an dem Inhalt wecken, dass der Kaufimpuls ausgelöst wird. Viele Kunden schauen vielleicht noch in das Buch, bevor sie tatsächlich zur Kasse gehen.

Der Klappentext wird auch verwendet, um in Printmagazinen und Online-Shopping-Plattformen für das Buch zu werben. Auch hier bestimmt wahrscheinlich die Umschlaggestaltung, ob der Klappentext gelesen wird, aber in den meisten Fällen ist ein Verkauf unwahrscheinlich, ohne dass der Klappentext seine Aufgabe erfüllt hat, den Interessenten davon zu überzeugen, dass dies das richtige Buch für ihn ist.

Auch für Filme gibt es Verkaufstexte, die meist in Kombination mit dem Filmplakat oder einem Filmstill eingesetzt werden.

Ein Klappentext ist also ein Marketing- bzw. Werbetext. Der Werbetext ist keine kurze Zusammenfassung der Geschichte! Er ist nicht wirklich dazu gedacht, Informationen zu vermitteln, sondern Interesse zu wecken. Die Aufgabe des Klappentextes besteht also eigentlich darin, gerade genug Informationen zu geben, damit das Vorenthalten von weiteren Informationen wirksam ist. Um Neugierde zu wecken, muss man nicht ganz so viel sagen, wie der Empfänger wissen will.

Oft läuft es darauf hinaus, drei Schlüsselfragen zu der Geschichte im Klappentext zu beantworten: 

  • Um wen geht es in der Geschichte? Was für ein Mensch ist die Protagonist*in?
  • Wie sieht die Welt der Geschichte aus? Welche Art von Setting zeigt die Geschichte?
  • Was geschieht, um das Setting zu stören? Mit welchen Problemen sieht sich die Protagonist*in konfrontiert?

Diese drei Informationen bilden die Voraussetzung für eine Geschichte – ihre Prämisse. Die Störung des Settings kann durch eine mehr oder weniger explizit erwähnte antagonistische Kraft hervorgerufen werden. Ob die Protagonist*in die Probleme löst oder nicht, wird in der Regel in einem Klappentext verschwiegen. Im Gegenteil, der Klappentext gibt ein Rätsel auf, in der Hoffnung, dass potenzielle Käufer neugierig genug sein werden, um wissen zu wollen, wie die Protagonist*in mit den im Klappentext skizzierten Hindernissen und Widrigkeiten umgeht.

Das Genre der Geschichte sollte durch den Klappentext klar erkennbar sein. Das Setting ist oft der offensichtlichste Vermittler des Genres. Wenn zum Beispiel als Teil des Settings eine Zeitperiode identifiziert wird, wird auch ein Hinweis auf das Genre vermittelt. Frankreich im 17. Jahrhundert – handelt es sich um eine historische Romanze, gar einen Nackenbeißer? Los Angeles im Jahr 2049 – ist es ein Sci-Fi-Thriller?

Allein das Schreiben eines Absatzes, der die drei oben genannten Punkte zusammenfasst, ist keine Garantie für einen wirksamen Klappentext. Wenn Sie nicht weiterkommen, gibt es ein paar Standardtechniken, die Sie ausprobieren können:

  1. Der In einer Welt … Ansatz
  2. Der Was wäre, wenn …? Ansatz

Wir haben wahrscheinlich alle schon Filmtrailer gehört, die beginnen mit einer heiseren Stimme, die sagt: „In einer Welt …“. Der Satz könnte weitergehen mit „… des Finanzhandels mit hohen Einsätzen“ oder „des Kampfes auf Leben und Tod“ oder „in der nur die Starken überleben“, begleitet von spannenden Bildern. Dieser Ansatz ist inzwischen ziemlich abgedroschen, aber angepasst und mit etwas mehr Feingefühl eingesetzt kann er immer noch funktionieren.

Mit „Was wäre, wenn …?“ zu beginnen, ist eigentlich eher eine Technik, um Ideen in Geschichten zu entwickeln. „Was, wenn eine vernünftige Psychiaterin plötzlich einen Mafiaboss mit Schuldproblemen als Klienten hat?“ Der einfache Satz vermittelt einen beträchtlichen Teil der Möglichkeiten für die Geschichte. Der nächste oder die nächsten ein oder zwei Sätze könnten sogar Fragen stellen, anstatt sie zu beantworten. „Bricht sie ihren hippokratischen Schweigeeid und erzählt der Polizei von dem Verbrecher auf ihrer Couch?“ Ethische Fragen funktionieren oft gut in Klappentexten, und wenn Ihre Geschichte um eine schwierige Entscheidung für die Protagonist*in herum aufgebaut ist, versuchen Sie, sie im Klappentext zu beschreiben.

Ein Alternativbegriff, der helfen kann, einen wirksamen Klappentext zu inspirieren, ist “ stellen Sie sich vor“. „Stellen Sie sich eine weit, weit entfernte Galaxie vor, die von einem erbarmungslosen Imperium regiert wird, in der ein Bauernjunge zufällig einen Hilferuf von einer Rebellenprinzessin erhält …“.

Phrasen wie „was wäre, wenn“ oder „in einer Welt“ oder „stellen Sie sich vor“ sind vielleicht nicht mehr im fertigen Entwurf Ihres Klappentextes enthalten, nachdem Sie ihn auf Hochglanz poliert haben. Aber sie könnten Ihnen helfen, den Einstieg zu finden.

Übrigens, richtet sich ein Werbetext nicht ans Publikum sondern an Buchhändler spricht man in einigen Verlagen von „Schmonzen“. Werbende Zitate oder Mini-Teaser, die zum Teil auch auf dem Buchumschlag gedruckt werden, nennt man bisweilen „Klinken“.

Foto von maryignatiadi auf Pixabay

 

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